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知乎三季“爆”,“恰饭”四条路

编辑/2021-11-24/ 分类:宇能最新/阅读:
11月22日,知乎公布截至今年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。 财报显示,知乎第三季度营收达8.235亿元,同比增长115.1%;毛利润为4.248亿元,同比增长93%;平均月活跃用户(MAU)达1.012亿,同比增长40.1%。 一句话概括就是:收入增长、毛利增长、MAU ...

11月22日,知乎公布截至今年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示,知乎第三季度营收达8.235亿元,同比增长115.1%;毛利润为4.248亿元,同比增长93%;平均月活跃用户(MAU)达1.012亿,同比增长40.1%。

一句话概括就是:收入增长、毛利增长、MAU创新高。受此影响,知乎昨日盘前一度涨逾13%。截止22日收盘,涨3.6%,总市值46.02亿美元。

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富途牛牛截图

01、大步跨过一亿门槛

这一季度,知乎通过MAU增速的爆发证明了自己。

如果要唠知乎的用户基本盘,很多人都在吐槽知乎内容水化严重、社区氛围“变味”,并扬言要彻底逃离。但是,知乎Q3财报却用数据证明事实恰恰相反。

知乎Q3季度MAU首次突破一亿,达1.012亿,同比增长40.1%;其中,知乎月活创作者数量为364万,同比增长86%(截至9月30日,知乎累计超5300万内容创作者)。坦白说,知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台,本身是背离人性舒适惯性的,能够维持如此高的创作者增速,难能可贵。

甚至,按照知乎跻身1亿(MAU)俱乐部的“生长速度”来看,年轻群体占比越来越大之后,势必要继续吸引各个年龄段的用户,高质量创作者和内容会进一步被“稀释”,届时知乎社区无可避免会出现比现在更为严重的用户群体泛化现象,那将改变甚至破坏原有的社区文化。

这个过程中,越来越多泛化人群进入知乎,好处是话语权下移——更多用户既是内容消费端又是内容生产者;坏处同样致命——越来越多新人涌入,老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压,“挂人”、“撕逼” 现象一次次冲击社区氛围,这些价值观冲突让老人觉得社区“变味”,新人觉得这里太“装”。

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但知乎在精英与普惠转型中的拧巴、B站陷于“二次元”群体的挣扎、快手困于“老铁”基本盘的无奈,很大程度源于产品特性被核心用户标签化,这是它们“长大”必须直面的难题。

知乎早就意识到这个问题,所以今年5月,知乎CEO周源在财报分析师电话会议上表示,计划持续加大对内容的结构性调整,加大社区生态建设;而在Q3财报电话会议中周源进一步透漏,“12月份知乎将有新版本上线,预计将对目前功能作出较大改动。”

根据知情人士对虎嗅的爆料,方向大概率是提升“想法”功能的优先级,将短内容作为接下来运营的重点,以保持知乎的可持续增长势头。

时间拉回2017年8月,“想法”这个短信息流产品在知乎上线,这个类似微博、朋友圈的短信息即时分享功能与此前知乎推出的分享功能类似:你可以编辑简短的文字,发布图片或视频,也可以分享知乎以及平台以外的链接。

虽然“想法”一经上线就被老用户吐槽完全是微博的镜像、朋友圈的翻版,其交互方式与微博、Twitter 一样提供转发、评论和赞,但知乎“想法”的转发与微博常规多层嵌套结构不同,使用了不常见的单层平行结构,这种方式使内容无论经过多少次转发都能始终保持完整信息呈现。

另外,知乎的隐忧还在于,虽然营收、用户双增长,但运营成本和亏损在持续扩大。

财报显示,三季度知乎主营业务成本从2020年同期的1.628亿元增加至今年第三季度的3.986亿元,而调整后净亏损1.12亿元,去年同期净亏损7920万元。

等于说,知乎画的依旧是互联网那张“烧钱换增长、战略亏损换未来” 伟大蓝图。当然也要考虑到,有时候亏损扩大并非都因为竞争,也可能是业务增速太快投入了更多资源,这恰恰是在“长身体”。

02、第四条路

从知乎Q3季度财报来看,其主营业务中推动业绩增长的依次是——广告业务收入为3.211亿元,同比增长38.9%;商业内容解决方案业务收入为2.784亿元,同比增长511.9%;付费会员业务收入为1.783亿元,同比增长95.8%;其他业务(包括在线教育、电商)收入为4570万元,同比增长202.6%。

财报的A面,自然是三条陡峭的增长曲线:商业内容解决方案业务翻五倍、其他业务翻两倍、会员业务也接近翻一倍,充分显示出其强劲的商业化潜力;但财报的B面,广告业务的增速只能用平庸来形容,导致知乎营收结构变化越来越大。

不过,知乎高管却在财报电话会议中表示,“从三季度财报成绩来看,知乎的广告业务较为健康。”

这主要靠同行衬托,以腾讯、百度、爱奇艺为代表的巨头受大环境(市场广告需求疲弱)影响,广告业务皆增长低迷。腾讯Q3广告收入较二季度环比下滑1%,腾讯媒体广告收入下降4%;百度Q3核心广告收入仅增长6%,受广告增速放缓拖累,核心业务经营利润同比减少50%;爱奇艺广告服务收入同比下降10%。

另据多家媒体报道,过去半年,字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破,来自抖音的收入增长停滞,而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

深层次原因在于,一方面,监管正逐步加大对互联网广告的整治力度,教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业下半年以来受外界影响持续震荡;另一方面,互联网公司广告业务疲软也反映出国内消费疲软,国家统计局发布数据显示,中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%,前值为8.5%,增速出现较大幅度放缓。

对此,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)并不乐观:

“广告业务何时能够恢复快速增长,这主要取决于未来的监管情况变化,以及宏观环境的挑战。正常情况下,一季度广告业务淡季,然后二三四季度逐步走高,而明年一季度可能不是这个情况。

有些类别的广告在价格走低之后会有比较快速的反弹,而其他一些表现强劲的类别,比如服装、个人用品、保健等行业,相对反应较慢。”

可见,广告这条多年来供互联网公司掘金的“康庄大道”似乎正在陷入存量竞争阶段,届时互联网巨头之间的撕扯将越发残酷。而“企鹅帝国”后方盘踞着尚发力的微信生态,无论小程序、朋友圈广告还是视频号广告,都蕴藏着巨大的潜能,能给集团带来不容小觑的收入增量,这对其他人无疑是个“坏消息”。

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